lunes, 2 de septiembre de 2013

Elecciones, precios y aversiones

Más es más: ¿Por qué la paradoja de la elección podría ser un mito?
Está ampliamente asumido que las personas con abrumadoras opciones - ya sea en televisores o deliciosas mermeladas - pueden hacer que sean menos propensos a tomar una decisión. Pero tal vez eso está mal.
DEREK THOMPSON


Podría ser uno de los estudios económicos más memorables de los últimos cincuenta años.

Los investigadores presentaron una gran variedad de sabrosas mermeladas y compradores atraídos a comprar un frasco. En una versión, hay seis variedades que se muestran a los compradores. En otro, había 24 mermeladas. La segunda serie, el arreglo más grande atrajo a más tráfico. Pero el conjunto más pequeño llevó a diez veces más compras.

A veces, llegaron a la conclusión, hay muchas opciones que nos repelen. Los investigadores llamaron "la paradoja de la elección". Podría llamarse "sensación abrumado por las opciones." Sin embargo, algunos economistas llaman de otra manera: "una tontería completa."

Hace unos años, Tim Harford del FT informó que si la paradoja de la elección fuera real, no explicaría por qué Starbucks cuenta con más de 80.000 combinaciones de bebida o por qué los supermercados ofrecen decenas de variedades de queso y yogury los productos lácteos casi idénticos. Es posible, por supuesto, que las tiendas de Starbucks y la tienda de comestibles no fuesen inteligentes acerca de la maximización de sus ganancias. Pero quizás estos fabulosamente ricas corporaciones internacionales habían aprendido una lección diferente acerca de la elección: que menos no siempre es más. Más es más.

La no-paradoja de la elección tiene algo de lastre intelectual cuando un equipo de psicólogos y economistas intentó y no pudo replicar el experimento famoso atasco:

Después de diseñar 10 experimentos diferentes en los que se pedía a los participantes a tomar una decisión, y encontrando muy poca evidencia de que la variedad causado ningún problema, Scheibehenne y sus colegas trataron de reunir todos los estudios publicados y no publicados, del [paradoja de la elección].
El promedio de todos estos estudios sugiere que ofrece un montón de opciones adicionales parece hacer ninguna diferencia importante en ambos sentidos. Al parecer, existen circunstancias donde la elección es contraproducente, pero, a pesar de buscar duro para ellos, todavía no sabemos mucho acerca de lo que son. En general, dice Scheibehenne: "Si lo hiciste a uno de estos estudios de mañana, el resultado más probable sería ningún efecto."

Pero ¿qué pasa con el otro extremo del espectro de elección? ¿Qué pasa con los compradores que no tienen ninguna opción en absoluto? Ese es el tema de un nuevo artículo de Daniel Mochon en "aversión a una sola opción" en el nuevo Journal of Consumer Behavior.

Para entender la aversión de una sola opción, piense en el pan. Hace unos años, Williams-Sonoma tenía un problema. No pudieron encontrar a nadie que comprara su máquina de hacer pan, que se vendía por $ 279. Así que hicieron algo que podría parecerle extraño: Comenzaron vendiendo un modelo de US $ 429, también. Por supuesto, nadie compró la versión cara. Pero las ventas del modelo más barato duplicaron.

¿Por qué?

Usted podría ofrecer algunas razones. Una de ellas es que la regla fundamental de los precios es que los consumidores no saben lo que debe costar ninguna cosa (especialmente los panaderos) así que somos persuadidos por pistas. La máquina de hacer pan cara aquí actuó como una pista - un señuelo que le dijo a otros compradores: Hey, ¡vas a encontrar una oferta increíble en esta máquina de hacer pan!

Sin embargo, otra posible razón es que somos muy reacios a ciertos elementos - especialmente artículos caros - cuando presentan sólo una opción. Si entrabas en una tienda Best Buy, y sólo había quedaba una televisión, ¿lo compraría? ¿Incluso si era más o menos lo que estaba buscando? La investigación de Mochon sugiere que muchos de ustedes no lo harían. Cuando se ofreció reproductores de DVD a los participantes en un estudio, sólo el 9% dijo que compraría un modelo de Sony, cuando era la única opción. Cuando se combina con un reproductor de DVD Philips, el número subió a 32%. La mera presencia de opciones cuadruplicó la voluntad de comprar. Mochon replicó el hallazgo con TV y donaciones.

En una frase, cuando los compradores se les da una toma-it-or-deja opción, hace que se interesen más en la búsqueda de comparaciones. La paradoja de la teoría de la elección asume que demasiadas opciones similares - por ejemplo: múltiples variedades de chocolates oscuros belgas, o muchos tipos de mermelada con fresa como ingrediente principal - confundimos lo que realmente estamos buscando. Pero Mochon sugiere que opciones similares aumentan las diferencias y nos hacen más seguros de nuestra elección final.

"Esta investigación sugiere que las tiendas deben ser conscientes de que ofrece muy pocas opciones", dijo Mochon. "Aunque los consumidores pueden encontrar una opción que les gusta, pueden no estar dispuestos a comprarlo sin tener en cuenta otras opciones similares en primer lugar." Es por eso que Best Buy no ofrece dos televisores y dos cámaras. Ofrece cientos. Es por eso que Starbucks y Whole Foods no son irracionales para dar a sus compradores una abundancia de opciones. A veces, las opciones pueden paralizarnos con la ansiedad y nos escape. Pero a veces, las opciones de reducir la ansiedad por lo que nos sentimos como que hemos buscado exhaustivamente - y ahora estamos listos para comprar.

The Atlantic

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