jueves, 12 de diciembre de 2013

El fin del efecto compromiso en la era digital

Hay poder en todos los comentarios de usuarios
Por Matt Richtel

Usted ya no es el tonto que solías ser .


Así lo sugiere al continuar con la investigación de la Escuela de Negocios de Stanford sobre los retos que enfrentan los vendedores para llegar a los consumidores en la era digital. Como se puede sospechar , la investigación muestra que una gran cantidad de información en línea de productos y comentarios de usuarios está provocando un cambio fundamental en cómo los consumidores a tomar decisiones.

Dado que los consumidores confían más el uno del otro, el poder de los vendedores está siendo socavado, dijo Itamar Simonson, profesor de Marketing y principal investigador de Stanford.

En el estudio, a los participantes se les preguntó cuál de las tres cámaras Canon les gustaría comprar. Antes de decidir, se les permitió pasar unos minutos de leyendo los comentarios de los usuarios y otra información sobre estas y otras cámaras en Amazon.com.

Para obtener el impacto total de los resultados, primero hay que conocer las conclusiones de hace décadas experimentos similares del Dr. Simonson en Duke University. En ella, algunos sujetos tenían que elegir entre tres cámaras Minolta: una barata, una de precio medio y una costosa. Otro grupo se le dio la opción de sólo dos de los Minoltas: la de precio medio y la menos costosa.

Los investigadores encontraron que cuando los sujetos del estudio tenían sólo dos opciones, la mayoría optaba por la cámara más barato con menos funciones. Pero cuando se les daban tres opciones, la mayoría eligió la del medio. Dr. Simonson lo llamó "el efecto de compromiso" a la idea de que los consumidores gravitan en torno a la mitad de las opciones que se les presentan.

El estudio mostró cómo los vendedores pueden manipular a los consumidores. Sólo mediante la presentación de tres opciones con precios diferentes, podrían lograr que los consumidores gravitaran en torno a una de precio en vez de una más barato. Este hallazgo llevó más Dr. Simonson y otros estudiosos para describir el comportamiento generalizado como "irracional" por los consumidores que toman las decisiones no basándose en el valor real de un producto, sino de cómo el artículo fue presentado en relación con otros productos.

Ahora volvemos al nuevo experimento. Era similar al primero, excepto que los consumidores podrían tener un vistazo a Amazon. Eso hizo una gran diferencia. Cuando se les da tres opciones de cámara, los consumidores no gravitaron en masa a la versión de precio medio. Más bien, el menos caro mantuvo su cuota y el del medio perdió más respecto a la más cara.

"El efecto de compromiso se ha ido", dijo el doctor Simonson, o, mejor dicho, casi exclamó la ausencia del efecto, lo que subraya su sorpresa ante los hallazgos. Han de ser publicado el próximo mes en "Absolute Value", un libro del Dr. Simonson y Emanuel Rosen.

Hoy, los productos se están evaluando más en su "valor absoluto, su calidad," dijo el Dr. Simonson. Las marcas significan menos. Los resultados sugieren que las empresas deben gastar menos dinero tratando de dar forma a las opiniones de los consumidores en los anuncios tradicionales, dijo, y más en la comprensión de qué y quiénes están dando forma a esas opiniones.

Ran Kivetz , profesor de Marketing de Columbia, que hizo su tesis doctoral en Stanford con el Dr. Simonson, llama a los nuevos hallazgos como "muy significativos", pero ve un problema: las herramientas digitales pueden cambiar el efecto de compromiso, pero fortalecen a las empresas de otras maneras, dejando que recojan datos de los consumidores y aumenten de información instantánea sobre lo que el marketing trabajan ideas. En teoría, se podría llevar a una más poderosa, si bien más sutil, manipulación.

"Si soy un vendedor y quiero manipular opciones usando el efecto de compromiso, me será más difícil", dijo el Dr. Kivetz . "Pero hay otro lado, que es que es más fácil para el vendedor presentar información de diferentes maneras y para aprender rápidamente lo que la gente responde".

New York Times

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