viernes, 4 de abril de 2014

Cómo se mide el “rating” y se valúa la pauta publicitaria

Determina el reparto de la pauta publicitaria, pero lo mide una sola empresa. Tinelli, Suar, Vila y Rial lo cuestionan.
POR MARINA ABIUSO - Perfil

SOSPECHAS.  Ibope mide menos de 800 hogares y renueva apenas el 25% del panel cada año.



Los productores de tevé miran absortos las pantallas donde los números del minuto a minuto suben y bajan y tratan de encontrar la tendencia, descubrir qué exactamente de lo que está al aire es eso con lo que el público está conectando. Lo demás, importa nada.

Ibope mide las elecciones televisivas de poco más de 700 hogares seleccionados solo en Capital y el Gran Buenos Aires. Según la hora del día, hay televisores apagados, problemas técnicos, pequeñas fallas que hacen descartar un hogar.

Quizás, apenas siete pueden determinar la enormidad de un punto de rating, que se supone que debe representar a 100.000 personas. “¿Te das cuenta? ¡Solo siete hogares!– se desespera un productor ejecutivo– . Si alguien se encuentra de casualidad con un tipo que tiene ‘people meter’, ¿cómo no lo va a tratar de corromper?”.



El “people meter” en los ’90 era tecnología de punta: las casas seleccionadas por Ibope tienen un control remoto especial con botones para informar qué integrante de la familia está en ese momento ante la pantalla. Tienen que firmar un contrato de confidencialidad y no reciben remuneración alguna, apenas se benefician de un sistema de premios en los que pueden ganar –por ejemplo– una juguera.

Jamás se rifan televisores ni nada que pueda modificar el consumo de tevé en ese hogar, estudiado para asegurar la representatividad del panel, que es el nombre que se le da al conjunto de hogares medidos. Se supone que cada año se renueva un 25 por ciento de esos hogares voluntarios. No llegan a 800. “La industria creció y la muestra quedó chica. Especialmente si tenés en cuenta que los millones que se reparten en publicidad privada se deciden en base a ese número”, explica un directivo de otro canal.

Ibope Media SA llegó desde Brasil en 1992 y arrasó con las otras dos empresas que medían audiencia y que tenían aún más cuestionamientos que los que recaen sobre Ibope hoy. Desde 1999 son los únicos en el mercado local y líderes en Latinoamérica. En México atraviesan una dura crisis después de un juicio con la TV Azteca que los acusó de perder fiabilidad.

En Argentina, los principales detractores se ilusionan con las novedades tecnológicas que ofrece el resto del mundo para medir audiencia sin importar cuán meticulosos sean los voluntarios para oprimir botones: detectores de caras, sensores de audio. El rumor más celebrado es el interés de los israelíes de Media Forest por llegar al mercado local.

No es tan fácil. Si Ibope prevalece no es solo por falta de competencia sino gracias a que fue la única empresa que pasó las auditorías realizadas en 1999, cuando se creó la Cámara de Control de Medición de Audiencia (CCMA), una asociación civil integrada por los distintos sectores del mercado publicitario. Ni la CCMA ni Ibope aceptaron responder las consultas de NOTICIAS.

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