sábado, 4 de julio de 2015

Formación de precios en el mercado de indumentaria

Cómo se forman los precios de la ropa argentina
Lo que el público percibe excesivo es insuficiente para los fabricantes, que se quejan de la baja rentabilidad y sufren el rezago del frío
Por Luján Scarpinelli  | LA NACION

Rubia, alta y delgada, pero nada era más envidiable que su atuendo. De la cabeza a los pies, el modelo que vestía sumaba $ 50.



Si se reeditaran hoy aquellos minutos en los que la portuguesa Carmen Yazalde se lucía ante la audiencia de Susana Giménez, el presupuesto apenas le alcanzaría para envolverse con un metro de modal comprado en Once.

Como todo lo demás, los precios de la ropa subieron en los últimos años, impulsados por la inflación. Las marcas locales aseguran que, pese a las alzas al público, el nivel de precios actual encierra una pérdida de rentabilidad cada vez mayor.

Lo fundamentan, planilla en mano, con un análisis de su ecuación de costos, muy distinta a la de firmas de indumentaria extranjeras, que operan con grandes volúmenes y en otros contextos impositivos.

Para empezar a desenredar la madeja, el economista Mariano Kestelboim describe las particularidades del modelo productivo local: "Desde los 90 y hasta ahora, la producción se desverticalizó; las marcas de indumentaria producen en talleres con una capacidad limitada". (Esta dinámica, agrega, provocó la extensión y el desmadre de los talleres clandestinos.) Mientras el consumo funcionó como uno de los pilares del modelo, la capacidad productiva creció. Pero el contexto cambió: en 2014, las ventas cedieron 7,9%. Esta temporada, el frío demorado condicionó las ventas a "precio pleno" (antes de las rebajas). Según la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), en mayo, las nuevas colecciones en los percheros no atrajeron demasiado público. El crecimiento interanual fue un leve 0,9%, por debajo del incremento de ventas minoristas en ese período. La expectativa para el invierno es que el programa oficial Ahora 12 ayude a traccionar ventas.

"Hay más oferta que demanda", describe un empresario de larga trayectoria en la industria que prefirió mantenerse en el anonimato. Entonces, si se siguen los principios de la ley de oferta y demanda, ¿por qué no cayeron los precios?

En las marcas dicen que a la salida de los talleres, los costos se sumaron a las prendas, "sobre todo, los vinculados a la comercialización", dice Kestelboim. Y la acumulación llegó a las vidrieras, al final de la cadena.

Por otra parte cuentan en el sector que las trabas a la importación complicaron el abastecimiento de insumos, alargaron los tiempos y agregaron nuevos costos al ingreso de mercaderías, que nadie asume en voz alta. Además, reconocen los vendedores por lo bajo, los precios tienen un plus que sirve como margen para hacer promociones y usarlas como estímulo para la demanda. "Es que el 80% de las ventas en los locales de ropa se hace los días de descuentos con bancos, tarjetas u otras promociones, y eso generó una fuerte distorsión en los precios", dice en off el hombre que está al frente de una de las marcas referente en el país.

Según datos de la Fundación Pro-Tejer, la fabricación propiamente dicha de una prenda, por ejemplo un jean de marca premium, explica sólo 14,4% del precio. Según el detalle del informe, la materia prima representa apenas 4,6%; corte y costura, otro 4,2%, y una porción similar corresponde al lavado, bordado y otros pormenores de la confección. En este paquete, la ganancia del confeccionista pesa menos del 1% y otro tanto corresponde a gastos operativos.

Fuera de la fabricación, lo que se paga por el jean del ejemplo también incluye un porcentaje de diseño, marketing, publicidad y otros gastos administrativos, que agregan un 19,4% más al número final.

Por último, concluye el estudio de Pro-Tejer, se contemplan los costos comerciales y de ocupación (31%), y los financieros (8%), que incluyen el impacto de las promociones. En este ítem merece una mención el adicional de "llave" que pagan quienes se establecen en un shopping, las altas expensas y los gastos comunes.

La cuenta cierra con un 27% adicional de impuestos, entre los que se pondera el IVA, Ingresos Brutos, impuesto al cheque, Ganancias, aportes y ABL. Andrés Mir, del Instituto Argentino de Análisis Fiscal (Iaraf), apunta que, en base a márgenes estándar y estructuras promedio, el costo impositivo en el precio de venta al público de la indumentaria está en torno del 37%.

Con todo esto, las marcas hacen un mark up, es decir, establecen un porcentaje que permita cubrir los costos y tener un margen de ganancia. En el caso del jean, el cliente paga al llegar a la caja un 592% más de lo que cuesta a la salida del taller.

No sería igual si los procesos van por fuera de la senda formal. Además de las diferencias de calidad, el comercio ilegal en ferias como La Salada o la avenida Avellaneda, en Flores, tiene una cadena más corta. Los faltantes, dice Damián Di Pace, asesor de la CAME, son los impuestos, los costos de marca, la propiedad intelectual y publicidad, entre muchos otros. Eso, dice el especialista en comercio minorista, explica los precios bajos con los que es imposible competir.

Otra forma de ver los precios surge al comparar al país con el mundo, en función de la mano de obra. Aquí, una costurera promedio tiene un costo empresario de US$ 1000, 2500 euros en Europa, o en el otro extremo, US$ 60 en Bangladesh y US$ 300 en China. "Pero cuando compran regalado en el exterior nadie piensa en eso", se queja un empresario local.

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